CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En términos generales, el ciclo de vida del producto es
una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en
la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por
la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de
mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una
forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su
introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
·
Para Stanton, Etzel y
Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
·
Según Richard L.
Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso
del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo
de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los
productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos,
como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que
éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este
cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo
y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos
conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles
son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa
en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para
utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con
la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.
En términos más específicos, el ciclo
de vida del producto tiene
diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas
de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
- Según Hair, Lamb y
McDaniel, el ciclo de vida
del producto es un concepto que proporciona una
forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su
introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
- Para Stanton, Etzel y
Walker, el ciclo de vida
del producto consiste en la demanda agregada por un
tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de
producto genérico.
- Según Richard L.
Sandhusen, el ciclo de vida
del producto es un modelo que supone que los
productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un
ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie
de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa
plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta
para mantener la redituabilidad del producto.
- Para Kotler y
Armstrong, el ciclo de vida
del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es
el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por
las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son
utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo
de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una
categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.).
Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la
que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan
las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar
que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
- INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: - Las ventas son bajas.
- No existen
competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser
altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
- Los gastos en
promoción y distribución son altos.
- Las actividades de
distribución son selectivas.
- Las utilidades son
negativas o muy bajas.
- El objetivo principal
de la promoción es informar.
- Los clientes que
adquieren el producto son los innovadores.
- CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: - Las ventas suben con
rapidez.
- Muchos competidores
ingresan al mercado.
- Aparecen productos con
nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
- Los precios declinan
de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las
ventas y su participación en el mercado.
- La promoción tiene el
objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
- La distribución pasa
de ser selectiva a intensiva.
- Las utilidades aumentan,
a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de
promoción se reparten entre un volumen más grande.
- Los clientes que
adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las
ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en
el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios
pioneros y las utilidades son saludables.
- MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: - En una primera etapa,
las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega
el momento en que se detiene.
- La competencia es
intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse,
y luego comienza a reducirse.
- Las líneas de
productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El
servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
- Existe una intensa
competencia de precios.
- Existe una fuerte
promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
- Las actividades de
distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
- Las ganancias de
productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa
competencia de precios.
- Los clientes que
compran en esta etapa son la mayoría media.
- DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: - Las ventas van en
declive.
- La competencia va
bajando en intensidad debido a que el número de competidores va
decreciendo.
- Se producen recortes
en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de
presentaciones.
- Los precios se
estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en
salir).
- La promoción se reduce
al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.
- Las actividades de
distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan
los distribuidores no rentables.
- Existe una baja en las
utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.
- Los clientes que
compran en esta etapa, son los rezagados.
Etapa de desaparición y
retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa
pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de
baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo
aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la
decisión de su retiro definitivo.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida
por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes:
1) Se crea un producto
mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver
pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes
razones:
- Los mercados cambian de tamaño.
- Cambio de las modas y los gustos de los consumidores.
- Se desarrollan nuevos productos.
Durante su vida, todos los productos tienden a seguir el mismo
proceso, pasando por cuatro fases. La duración de cada una de ellas no es igual
para todos los productos: junto a los que duran años, existen otros que
desaparecen en una temporada
Fase de introducción o lanzamiento
El producto se distribuye por primera vez. Las ventas crecen muy
lentamente y no se obtienen beneficios.
Fase de crecimiento
La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto. Las
ventas y beneficios aumentan rápidamente. Se atrae a gran número de empresas.
Fase de madurez
El producto es consumido por la mayoría de los posibles
consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y la empresa defiende su
mercado diferenciándose de los demás.
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