INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE PEROTE

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

MERCADOTECNIA

EMMANUEL REYES ZAPATA

MERCADOS

CLARA MENDEZ GONZALEZ

                                                                                              A 16 de octubre, 2012

Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados:                1. Mercados de consumo                2. Mercados de productores o industriales                3. Mercados de revendedores                4. Mercados de las instituciones oficiales  MERCADO DE CONSUMO Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influyen mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a este mercado, los mercado logos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como para que y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir, además es muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:

Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

La nacionalidad depende de la cultura étnica que posee el individuo y atiende a los orígenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

La edad varía de acuerdo a la época en que se esté viviendo y crea diferentes estilos como los son:

La cultura de los jóvenes, en este mercado del adolescente no solo se gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o privadas, independientes de su tipo de razón social.  Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final.  Pero ¿qué características especiales tiene y cómo se diferencia del mercado consumidor?

Analicemos las características del mercado de negocios al mismo tiempo que las comparamos con las características del mercado consumidor; así podremos apreciar sus diferencias:

MERCADO DE NEGOCIOS

Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al consumidor final.

Hay menos clientes.  Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja con un número menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta un alto grado de facturación. El volumen de las ventas por clientes es mayor.  Como se utilizan para introducirlos en nuevos procesos de producción, las empresas compran en mayor cantidad para asegurarse un determinado stock.

La relación entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa es más cercana.  Esto se debe a que se manejan pocos clientes y estos implican una facturación muy importante para el proveedor.

La demanda suele ser inelástica, es decir, los pedidos no se ven afectados mucho por los cambios de precios, ya que es difícil encontrar sustitutos satisfactorios rápidamente y cambiar de proveedor. Los encargados de hacer las compras están más profesionalizados, ya que exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus costos y la calidad del producto final. El proceso de compra es más complicado, pues parte de la detección de necesidades, búsqueda de proveedores y decisión de la oferta más ventajosa.

Gran parte de los datos de que disponemos de las empresas tienen un componente geográfico. Un producto se fabrica en un lugar específico, un cliente o prospecto se encuentra en una localización concreta, así como un comercial o una persona del servicio técnico.

Este hecho hace que cada vez más organizaciones utilicen sistemas de información geográfica (GIS) para conseguir información que permita tomar mejores decisiones en el desarrollo, expansión de negocio y geo-marketing. Por ejemplo la decisión de donde abrir un nuevo punto de venta, gestionar un área de negocio, obtener más información sobre clientes o establecer donde realizar campañas de marketing.

Con un GIS, las empresas pueden analizar sus procesos de negocio con una visón e información geográfica. Es posible optimizar los procesos del negocio tanto como los procesos operacionales, permitiéndonos la reducción de costes.

MERCADO DE NEGOCIOS:
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

SEGMENTAR EL MERCADO

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.

Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de unmercado global en función de múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

En los años 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.

Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.

La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida.

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:

• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos. • La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible. • La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. • Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento. • Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de  cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. • Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. • Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. • Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las características y hábitos de cada segmento. • Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

¿COMO SE ELIGE UN SEGMENTO DE MERCADO?

Con poblaciones y comunidades cada día más diversas, sería arriesgado para una firma en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La segmentación de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia. El término segmentación de mercado se refiere entonces al proceso de definición y división de un amplio mercado en grupos claramente identificables y homogéneos de consumidores con necesidades, deseos y características similares.

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

Se dice que un segmento de mercado debería ser:

·         Fácil y claramente identificable

·         Medible

·         Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución

·         Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor

·         Durable (que no cambie tan rápidamente)

·         Apropiado para las políticas y recursos de la empresa

·         Suficientemente grande para ser rentable

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación. Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados:

Mercado orientado al consumidor		Mercado orientado a la industria
Tipo de segmentación	Variables consideradas	Tipo de segmentación	Variables consideradas
Geográfica	Región, clima, densidad y tasa de crecimiento de la población	Geográfica	Ubicación, concentración de clientes, tasa de crecimiento de la industria local y factores macroeconómicos diversos
Demográfica	Edad, género, origen étnico, nacionalidad, educación, ocupación, religión, ingreso y estatus familiar	Por tipo de cliente	Tamaño de la organización, industria del cliente y posición en la cadena de valor
Psicográfica	Valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades y estilos de vida de la población	Por comportamiento	Lealtad hacia los proveedores, patrones de utilización y tamaño de las órdenes
Por comportamiento	Nivel y patrones de utilización de productos, sensibilidad de precio, lealtad hacia una marca y búsqueda de beneficios y ofertas

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento en el primer lugar?

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Análisis de Clústeres K-Means tiene la intención de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en características seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar n observaciones en k clústeres, y cada observación pertenece al clúster con la media más cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas próximas, partiendo de datos e información de los sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle de llamadas, describen el comportamiento de utilización y gasto de los clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de una manera más efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el mundo con más de 600 millones de clientes, es conocida por utilizar esta técnica analítica.

Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de mercadotecnia para atraer nuevos clientes, la segmentación de mercado también puede ayudar a una empresa a descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya existentes. Por ejemplo, una firma podría solicitar algún tipo de retroalimentación a través de preguntas dirigidas a cierto grupo con la intención de obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. De esta manera, el consumidor sabrá que la empresa realmente lo escucha y se fortalecerán los vínculos entre ambos.